روابط عمومی نسل Z در عصر تیکتاک؛ استراتژیهای مؤثر برای جذب مخاطبان ۱۵ ثانیهای

روابط عمومی نسل Z در عصر تیکتاک؛ استراتژیهای مؤثر برای جذب مخاطبان ۱۵ ثانیهای, در سال ۱۳۹۷، یک استارتاپ گردشگری با ń بلندپروازی که هدفش تحول در تبلیغات دیجیتال ایران بود، فعالیت خود را آغاز کرد. این کمپین با استفاده از هدفبندی هوشمندانه بر نسل جوان، پیامی انگیزشی منتقل نمود و با انتخاب مناسب یک سفیر معروف و محبوب، به موفقیت قابل توجهی دست یافت.

تمرکز بر محتوای کاربرمحور، بهکارگیری هشتگ اختصاصی برای وایرال شدن و تعامل گسترده در اینستاگرام، به این استارتاپ اجازه داد تا توجه بخش قابل توجهی از جامعه هدف – جوانان بین ۱۸ تا ۳۰ سال – را به خود جلب کند و خود را بهعنوان برند پیشرو در اجرای کمپینهای دیجیتال معرفی نماید.

پیش از این، برخی برندها در شبکههای اجتماعی های آشناسازی با محصولات خود را اجرا کرده بودند، اما این کمپین با تأکید بر مشارکت فعال نسل جوان و تولید محتواهای انگیزشی، راهی جدید در روابط عمومی مدرن گشود. پیروزی این کمپین نشان داد که نسل Z (متولدین اواخر دهه ۷۰ تاşع déه ۹۰ شمسی) که بخش عمدهای از بازار هدف تشکیل میدهند، قوانین روابط عمومی و تبلیغات را بازنویسی کردهاند.

وئنسرها و ترک ابزارهای قدیمیتری چون تلویزیون، مجلات و نشریات رخ داد.

پیروزی ńهای تازه این ā را به è کرد که علاوه بر تغییر استراتژیهای برندینگ و روابط عمومی، نسل Z به مهمترین مخاطبان هدف برندها تبدیل شده و برنامهریزیها بر مبنای رفتار و سلیقه رسانهای آنها تدوین میشود.

ویژگیهای روابط عمومی برای نسل Z در دنیای نسل زدیها، رسانههای مکتوب، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی و محتوای تبلیغاتی صرفالنظر و تعامل یکسویه جایگاهی ندارند؛ به جای آن، تیکتاک، یوتیوب، اینستاگرام و اپلیکیشنهای خبری جایگزین رسانههای پیشین شدهاند.

روابط عمومی از مونولوگهای یکطرفه به دیالوگهای دو طرفه و دیجیتال تبدیل شده است؛ برای این نسل، روابط عمومی کهن، راهکار بیفایده و سطحی بدون بازخورد محسوب میشود، در حالی که روابط عمومی مدرن که با استفاده از ابزارهای روز، پیام را به مخاطب میکند، نظر و بازخورد دریافت میکند و پاسخ میدهد، مؤثر محسوب میشود.

استفاده از ابزارهای لیسنینگ برای مانیتورینگ شبکههای اجتماعی و دریافت بازخورد، استفاده از برای تولید محتوا و… برای تعامل مؤثر با این نسل بسیار مهم است. تفاوتهای روابط عمومی برای نسل Z با نسلهای قبل نسل Z نسبت به نسلهای پیشین (X و Y) تفاوتهای اساسی در تعامل با برندها دارد که این تفاؤت در پلتفرمهای مؤثر، نوع و جينس محتوا، شیوهٔ انتقال پیام، میزان تعامل و… مشهود است.

این نسل در فضاهای دیجیتال بزرگ شده و برایش هر چیزی در فضای دیجیتال معنی دارد. تیکتاک، اینستاگرام و یوتیوب، پلتفرمهای مورد علاقه و تحت تأثیر این نسل هستند؛ محتوایی که با شدت بیشتری ارسال میشود، مخاطب Z را نسبت به ابزارهای قدیمیتر نسبت به خرید یا عدم خرید متقاعد میکند.

نسل Z طرفدار محتواهای (واقعی) و کاربرمحور است؛ محتواهایی که مشارکت کاربر را طلب میکنند و معمولاً در لیست ترندهای تیکتاک قرار دارند؛ این نوع محتوا مورد علاقه، داستانمحور است نه محتوای اطلاعاتی صرفالنظر. همچنین، این ین نه تنها گیرندهٔ پیام است؛ بلکه خالقان و پخشکنندگان فعال محتوا هستند و میخواهند مشارکت واقعی داشته باشند و محتواهای همراستا با ارزشهایشان تولید شود.

بر اساس پژوهشی که گالوب در سال ۲۰۲۳ منتشر کرد، ۸۲ درصد از نسل Z به پیشنهاد اینفلوئنسرها اعتماد بیشتری دارند تا به محتوای و تبلیغات سنتی همانند نقد و بازدیدها در وبسایتهای خبری.

در مقابل، نسلهای پیشین ترکیبی از فیسبوک و رسانههای سنتی (مجله، روزنامه و وبسایتهای خبری) را به تیکتاک و اینستاگرام ترجیح میدهند؛ این نسلها هنوز به تبلیغات تلویزیونی اعتماد دارند و نظر کارشناسان و دوستان و آشنایان در یا دور کردنشان به تصمیم خرید مؤثر است.

نسلهای X و Y به مدل تعامل یکسویه وابستهاند و علاقهای کمتر به شرکت در چالشها و کمپینهای برندینگ و اجتماعی نشان میدهند؛ محتوای مورد علاقهشان غالباً شستهرفته و ساختاری است که بر مزایای رقابتی تأکید دارد و در انتها یک پیشنهاد متخصص (CTA) برای خرید کالا دارد.

چالشهای روابط عمومی برای نسل Z احتمالاً مهمترین چالش، مدیریت بحران در فضاهای دیجیتال شفاف است؛ جایی که پستهای تهدیدآمیز به برند، نظرات منفی و شکایات نسبت به برند به شدت بازرشی میشود و حفظ برند در این فضا نیاز به الشفافیت و دقت در حفظ وجهه و اعتبار کسبوکار دارد.

محدودیت زمان درق ۱۵ تا ۶۰ ثانیهای کاربران تیکتاک، ős است؛ ö، در ۸ ثانیه اول محتوای، جذاب یا غیرجذاب بودن برای مخاطب مشخص میشود؛ بنابراین، ساخت محتواهایی که مخاطب را بگیرند، برای برخی برندها چالشی است.

علاوه بر این، نسل Z لحن غیررسمی را به رسمیت ترجیح میدهد که حفظ اعتبار برند در این فضا را چالشبرانگیز میسازد؛ این نسل اینگونه انتظار دارد که در تولید محتوا (مانند چالشهای کاربرمحور) نقش داشته باشد؛ طراحی کمپینهای تعاملی را این پیچیدهتر میسازد. محدودیتهای فنی در ایران نیز جزءاً از چالشهاست؛ فیلترینگ پلتفرمهایی نظیر تیکتاک و نیاز به فیلترشکن، دسترسی و اجرای کمپینهای گسترده را دشوار میکند.

در پایان، اگرچه نسل Z جزءاً مهمی از كت هدف کسبوکارها را شامل میشود که سلیقه و ذائقه تبلیغاتی خاص خود را دارد، اما سایر نسلها نیز با آگاهی از تحول رویکرد برندها درعرصه ارتباط اخبار و اطلاعات و معرفی محصولات و خدمات، خود را تا حدی با جریان رسانهای مدرن همساز کردهاند.

برندهایی که از سلیقه و ذائče محتوایی و تبلیغاتی مخاطبان خود در نسلهای مختلف آگاهی دارند و در عرصه تولید محتوا خلاقانه موفق عمل میکنند، شنوندگان فعال در پلتفرمهای محبوب خواهند داشت و وفاداری این نسلها را بهدست خواهند آورد., _, _